Wer gelegentlich spielt, etwa Schach, Backgammon, Halma oder andere Spiele, wird sich in der Regel eine Strategie zurechtlegen, um seine Gegner zu schlagen und das Spiel zu gewinnen.

Die Strategie ist ein Begriff aus der Spieltheorie, also aus einem Teilbereich der Mathematik, der früh Verwendung auch in der Betriebswirtschaft gefunden hat. Analog zum Spiel geht es im strategischen Marketing um nichts anderes, als darum besser zu sein als die Wettbewerber. Aber die Entscheidung, ob man selbst besser ist (und gewinnt), trifft im realen Markt, eben der Kunde. Er ist Teil des spezifisch relevanten Marktes und er kauft unsere Produkte oder eben die des Wettbewerbers (oder gar keines).

Marketingstrategien sind erfolgreich, wenn nachhaltig stabile Marktanteile am relevanten Markt erzielt werden können. Marktanteile lassen sich aber nur erzielen wenn es gelingt, seinen Kunden einen erkennbaren und für ihn attraktiven Nutzen anzubieten. Wenn dieser dann auch noch höher ist, als der des Wettbewerbs, erkennt der Kunde das eigene überlegene Angebot. Der USP (usp - unique selling proposition: einzigartiges, unverwechselbares Verkaufsversprechen) bezeichnet genau diesen Fall und steht somit im Zentrum aller Marketinganstrengungen. 

Dieser Zusammenhang lässt sich bildlich mit dem Konzept des sog. strategischen Dreiecks beschreiben (siehe Grafik oben rechts). 

Um das Spiel zu gewinnen, werden also Strategien und Taktiken entworfen und gezielt umgesetzt. Wer aber z.B. eine Schachpartie gewinnen will, braucht Kenntnisse über die Regeln, etwa über die Zugmöglichkeiten der Figuren. Er muss darüber hinaus in der Lage sein, die Reaktionen des Wettbewerbers vorauszusehen und einzuplanen.  

Kenntnisse über die jeweiligen Märkte, über die Kunden mit ihren Wünsche und ihrem Verhalten, aber auch Informationen über die Konkurrenz stehen deshalb in der strategischen Marketingplanung an erster Stelle. Erst bei ausreichender Information über den relevanten Markt lassen sich überhaupt verlässliche Strategien erarbeiten. 

Sind die Märkte anhand ihrer besonderen Kriterien und Bedingungen erkannt und definiert, lassen sich die im Rahmen des Marketings vier zentralen Mixfaktoren planen. 

• der Preis

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• die Kommunikation / Werbung

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• der Weg zum Kunden (Distribution)

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Und weil es etwa für die Kommunikation einen fulminanten Unterschied darstellt, ob Produkte z.B. teuer oder billig positioniert werden und ob diese dann über den Discounter, die Apotheke, das Internet oder sogar direkt zum Kunden gelangen, wird das Marketing versuchen, eben diese zentralen Mixfaktoren optimal zu balancieren. So wird ein Angebot mit überlegenen Produktvorteilen (überlegener USP) deutlich teurer verkauft werden können, als ein Produkt, das in der Leistung bestenfalls mit den Wettbewerbern gleichzieht (Me too).